Qu'est-ce qu'un code résiduel, dominant, émergent ?

Prenez n'importe quelle catégorie de produits ou de services. À un instant T, il est possible de repérer les codes d'une catégorie donnée et de les placer sur un axe temporel, culturel et stylistique.

Un code résiduel est un code déjà passé qui survit. En général il n'en a plus pour longtemps à moins de vouloir délibérément coder le passé ou la nostalgie, ce qui est en soi une stratégie.

Dans l'univers du luxe et pour prendre un exemple caricatural, le vert anglais, celui des loden, des anciennes Jaguars et des classeurs de notaires, en est un. Ce qui a conduit la marque Longchamp à mettre au vert son vert, c'est-à-dire à le rafraîchir et la marque Christofle à le faire purement et simplement disparaître.

Certains codes résiduels tiennent bon - par conservatisme. Ce qui peut poser parfois des cas de conscience lorsqu'un leader l'a adopté et que ce code a pris des rides…La marque Rolex qui a précisément ce vert anglais comme couleur institutionnelle en est un bon exemple.

Faut-il pour autant jeter le bébé avec l'eau du bain ? Lorsqu'une marque a pour code un code résiduel, la question qui se pose est de savoir ce qu'il signifie. Car toute forme renvoie au fond.

Qu'est-ce que le vert signifie pour Christofle ? Le classeur de notaire (la liste de mariage et la ménagère 72 pièces…) et…l'oxydation. Une fois connu le sens du vert pour la marque, aux équipes en charge de prendre la bonne décision : soit de faire évoluer le vert (Longchamp) soit de le remplacer par une couleur plus contemporaine (Christofle).

Le code dominant est le code le plus répandu de la catégorie à un instant donné. Il semble raisonnable d'affirmer que l'or et l'argent sont des codes dominants de la catégorie Luxe. Ils ne sont pas résiduels car ils portent en eux un caractère d'universalité et d'éternité contenu dans les gènes du luxe. Luxe vient du latin Lux qui signifie Lumière. Or le soleil et la lune représentent symboliquement les deux luminaires du ciel et codent un métal précieux : l'or pour le soleil et l'argent pour la lune. Ces deux couleurs ne disparaîtront pas du jour au lendemain même si elles se font parfois plus discrètes.

En revanche, on observe qu'elles mutent et que de nouveaux codes émergent par ce que les sémiologues appellent des ‘transferts de sens’. Ainsi l'or peut se transformer en couleur jaune, car d'une part on parle d'or jaune et d'autre part, on constate que le jaune code l'or dans l'héraldique (la science des blasons). Ainsi le prestigieux grand magasin Londonien Selfridge's l'a adopté comme couleur institutionnelle.

Quel serait alors l'équivalent héraldique de l'argent ? Le blanc ! Le blanc code l'argent. Ainsi la maison Martin Magiela qui en fait sa couleur fétiche et institutionnelle, a fait émerger un code du retrait, de l'effacement, voire de l'absence de logo dans le luxe qui n'est pas dénué de sens.

L'analyse des codes résiduels, dominants, émergents d'une catégorie que Procter & Gamble, fidèle à sa manie de re-sémantisation maison, a déjà re-baptisé avec esprit Hindsight, Insight et Foresight offre de multiples avantages.

Le premier de ces avantages est de placer une catégorie ou un marché dans une perspective temporelle et même spatio-temporelle. L'analyse sert à la fois de grand angle et de longue vue. Les codes émergents sont rarement le fait de grandes marques, c'est-à-dire de grandes entreprises, mais plutôt le fait de marques émergentes ou de niches en termes de business. Ce sont des signaux faibles à un instant T. Correctement décodés, ils peuvent en revanche annoncer une vague de sens à venir.

La marque Comme des Garçons et sa créatrice Rei Kawakubo ont créé un code émergent avec leur concept de boutique, le Dover Street Market à Londres. En fait un double code. Celui des magasins situationnistes où le merchandising est le medium, code depuis repris par la tendance des pop-up stores ou magasins éphémères. Dans ces espaces, l'important n'est pas le luxe des matériaux, mais la situation dans laquelle on place les produits luxueux, bref le contexte. Le second code est le principe de mixité puisque le magasin accueille d'autres créateurs et d'autres marques, toutes ayant ceci en commun : leur avant-garde.

Ainsi le management peut découvrir de nouveaux horizons et élargir son champ d'investigation. L'analyse permet d'évaluer lequel de ces codes est susceptible d'atteindre le cœur du marché et ainsi de se transformer en code dominant ou sans atteindre ce niveau, est susceptible d'altérer la perception de la catégorie.

Le deuxième avantage est de comprendre pourquoi une catégorie évolue ou est susceptible d'évoluer après avoir compris comment elle évolue. Existe-t-il un axe d'évolution structurant le marché ou s'agit-il juste d'une tendance ponctuelle ? Peut-on expliquer tel ralentissement ou telle baisse de régime ? De la forme on passe au fond en évaluant le sens de ces changements.

Le troisième avantage est bien évidemment d'inspirer le processus d'innovation en se posant la question : qu'est-ce que cela signifie pour notre marque ? Et de s'assurer que l'on se situe bien dans le peloton dominant émergent et non pas dans celui des résiduels dominants…

Patrice Civanyan

La nouvelle vague du naming bouleverse les codes établis

Mama Shelter est le nom du nouvel hôtel créé à Paris par les Trigano, père et fils. Associés au promoteur Cyril Aouizerate, les Trigano reprennent le flambeau familial de la créativité, plus de cinquante ans après la création des villages du Club Méditerranée par le grand-père. Ils ont fait appel à l’architecte Roland Castro et à Philippe Starck pour concrétiser dans l’hôtellerie la tendance émergente du cheap & chic ou luxe économique. Mama Shelter, intégré à une médiathèque et à un ensemble de logements situés dans le XX arrondissement, en face de la salle de concert la Flèche d’Or, c’est 6000 mètres carrés et 172 chambres à partir de 80 euros.

Par la seule magie du nom, l’hôtel se positionne en rupture avec tous les codes établis de l’hôtellerie : l’association des noms ‘Mama’ et ‘Shelter’ produit un effet de sens intéressant : bienveillance maternelle, protection et brassage des cultures puisque l’italien est conjugué à l’anglais pour désigner un lieu inscrit dans un des derniers quartiers populaire de Paris. Nomen omen : le nom désigne une nouvelle génération d’espace hôtelier qui prend la relève des boutiques hôtels. Bien joué ! Philippe Starck déclarait dans Série Limitée Les Echos : « Il n’y a aucun hôtel comme ça dans le monde. Ce sera, j’en suis sûr, l’endroit le plus enthousiasmant de Paris comme l’a été l’hôtel Hudson à New York. » D’autres Mama Shelter devraient bientôt voir le jour à Lyon et Marseille.

Difficile d’oublier le nom du groupe Vampire Week End, une fois que l’on a croisé la pochette de leur CD. Là aussi l’association de deux noms que rien ne destinait au rapprochement crée un effet de sens original. ‘Week End’ apporte le loisir, la dimension ‘cool’ quand ‘Vampire’ annonce la couleur : un week-end pas comme les autres… Dépaysement sonore assuré !
Force est d’admettre que les groupes musicaux sont plutôt doués en naming. Des Rolling Stones à Grand Corps Malade en passant par l’icône Madonna : ces noms sont conçus comme les marques les plus ambitieuses, c’est-à-dire comme des signatures originales propices à créer un monde et un imaginaire singuliers.

On sourit et l’on a envie de découvrir la nouvelle marque de vêtements The Kooples qui joue la mixité de leur ligne avec un certain humour après le succès de la marque Zadig & Voltaire.
Les créateurs ne sont autres que les deux frères fondateurs du Comptoir des Cotonniers, l’enseigne rachetée en 2006 par le groupe japonais Fast Retail. On se souvient que l’une des aspérités de la marque de prêt-à-porter est de faire figurer dans sa communication une mère et sa fille pour de vrai. Le style The Kooples sera plus décoiffant et joue déjà des codes urbains Savile Rock émergents.

De Paris à Tokyo, les noms décalés, mais chargés de sens forment ce que l’on pourrait appeler la nouvelle vague du naming. A Bathing Ape aussi nommé BAPE (littéralement un singe qui se baigne) est une des marques japonaises de streetwear les plus hype au point d’être désormais exposée chez Colette à Paris après avoir ouvert un magasin à Londres, New York et Los Angeles. L’identité visuelle dévoile un portrait de singe pour signer des produits très funs et très colorés avec beaucoup de matière (étoffes et semelles épaisses).

Monkey Shoulder est le nom d’un nouveau malt lancé par William Grant’s qui reprend les codes traditionnels des malts mais interprétés d’une manière originale. A l’origine du nom, une expression désignant une douleur à l’épaule provoquée par le brassage manuel du malt. En utilisant ni un patronyme (le nom d’une famille) ni un toponyme (le nom d’un lieu), Monkey Shoulder introduit à la fois une histoire authentique et un décalage dans son expression. Dès son lancement à Londres, les people l’ont adopté, en particulier les groupes de rock comme Oasis photographiés une bouteille…sur leur enceinte de concert ou Sarah Harding du groupe Girls Aloud photographiée en première page du tabloïd The Sun pour boire Monkey Shoulder… à la bouteille!

Comment dès lors résister à un week-end en amoureux au Mama Shelter, habillés en The Kooples à siroter du Monkey Shoulder dans les sneakers confortables de A Bathing Ape ?

Rock & Name !
Patrice Civanyan

Pourquoi la sémiologie est-elle un outil-clé de management ?

Dans une société de communication où chaque individu est exposé à de multiples interfaces communicantes : TV, presse, radio, internet, affichage, mobile, Ipod, ordinateur, terminaux divers, mondes virtuels interactifs, on peut parler du monde des signes comme d’une seconde nature. Peter Wollen va plus loin et évoque un changement de réalité : l’ancienne réalité composée d’objets et d’évènements laisse la place à une nouvelle réalité composée de signes et de leur virtualité.

La fabrication des signes de la marque s’ajoute donc au secret de fabrication de ses produits.

L’identité ou le design a en réalité toujours fait la différence entre le produit et la marque, la seconde donnant du sens au premier. Le jour où Procter & Gamble a baptisé son savon Ivory, l’entreprise s’est mise à vendre du sens scellé au produit par un signe : la marque.

Mais ce qui était déjà en 1880 un avantage compétitif est devenu en 2008 une condition sine qua non pour survivre dans ce nouveau royaume des signes et y réussir.

La formulation du sens de la marque complète donc celle des produits à ceci près qu’elle n’implique pas les mêmes ingénieurs ni la même expertise même si elles sont corrélées.

La sémiologie apporte une expertise qui est l’ingénierie du sens : révéler le sens caché sous le sens donné. Comment ignorer cette dimension ?

De la même façon qu’il est difficile d’imaginer un bureau d’études sans ingénieur ou un laboratoire sans chercheur, peut-on encore imaginer piloter une marque avec succès sans un meaning manager?

Voici quelques exemples simples de décodage :

Le décodage du nom
Que l’on prenne un nom commun comme The Body Shop ou propre comme Auchan, le décodage permet de révéler les sens du nom.

Pour traduire Body en Corps, un dictionnaire suffit. Mais l’apport de la sémiologie est de comprendre que le nom ne désigne pas un corps, mais trois. Le corps humain est le premier. Le second est celui de Gaïa, la terre-mère, théorie scientifique de James Lovelock selon laquelle notre planète forme un corps vivant dont nous serions les cellules. Le troisième est celui du corps social, c’est-à-dire la communauté, le socle fondamental de la marque The Body Shop.

Dès que Body Shop s’est éloignée de ses fondamentaux, la marque a reculé. Dés qu’elle s’en est rapprochée, elle a progressé. C’est cela le meaning management, un éclairage du business par le sens.

Auchan s’entend comme « Au chant » et « Au champ». Le sens caché inscrit la marque dans l’univers de la nature et du plaisir sensoriel. N’est-ce pas là un programme de marque en soi ?

Le décodage d’une identité visuelle
L’étiquette d’un whisky relève d’une alchimie complexe où le temps est un marqueur essentiel.
Mais ce qui est encodé, c’est aussi l’imaginaire de l’au-delà : châteaux écossais hantés, druides, fantômes, réincarnation, passage de la nuit, stèles funéraires. Ne parle-t-on pas de cadavres de bouteilles et de spiritueux ?

Evidemment, il y a sémiologie et sémiologie comme dans toute discipline ! Mais lorsque celle-ci est bien pratiquée, elle s’impose comme une évidence et apporte un éclairage factuel, une condition indispensable pour prendre les bonnes décisions de sens que l’entreprise monétise.

Oui, pour une marque, le sens, c’est de l’argent.

Patrice Civanyan

La stratégie du portfolio ou comment maximiser sa marque ?

Le temps où les entreprises lançaient une multitude de marques pour couvrir la totalité d’un marché est révolu. Désormais, le sujet est de couvrir le marché à partir d’une seule et même marque. Comment ce tour de passe-passe est-il possible ? L’astuce consiste à définir un territoire de marque fort et discriminant et de le conjuguer aux différents niveaux de prix stratégiques du marché afin de toucher tous les segments économiques.

Pour prendre une image : c’est la même destination, le même train, mais il existe plusieurs classes de voyage qui cohabitent entre elles. Tous les voyageurs ont choisi la même destination, tous les clients adhèrent à la même histoire de marque, mais on leur raconte l’histoire en fonction de leurs moyens. L’intelligence stratégique consiste à découpler niveau de prix et histoire de marque.

Le succès de cette stratégie tend à démontrer que les marques sont bien des mondes qui ne demandent qu’à se déployer à partir du moment où leurs propriétaires ont une histoire à raconter et pas seulement des produits à vendre.

Dans le luxe, le pionnier c’est évidemment Giorgio Armani qui applique ce principe avec 6 niveaux différents de marques, de l’accessible à l’inaccessible : AX (Armani Exchange), Armani Jeans (AJ), Emporio Armani, Armani Collezioni, Giorgio Armani et Giorgio Armani Privé (sur RV et sur commande). A ce laddering s’ajoute un brand stretching. Armani signant désormais l’univers de la maison (Armani Casa), les enfants (Armani Junior), les hôtels et sans doute demain d’autres univers de produits (avions, bateaux ?). A chaque fois l’Armani touch inspire le design des produits.


BMW et Mercedes ont appliqué la même logique avec succès en transférant leur savoir-faire des grands aux petits modèles : la classe A a ainsi permis à Mercedes de se réhabiliter auprès de la jeune bourgeoisie citadine, ce qui n’était pas acquis depuis que les chauffeurs de taxi en avaient fait leur marque favorite. General Motors se mord aujourd’hui les doigts de gérer huit marques globales !

Le visionnaire de ce mouvement est sans doute le baron Philippe de Rothschild qui, ayant très vite compris qu’il ne pourrait pas vendre à tous son Mouton Rothschild faute de bouteilles et de clients en quantité suffisante, eut l’idée géniale pour l’époque de rendre l’inaccessible accessible en créant un bordeaux pour tous : Mouton Cadet. Toute l’intelligence de Mouton Cadet, première marque de bordeaux dans le monde, réside dans cette filiation subliminale.

D’autres marques, avec moins d’écart de prix, jouent dans les spiritueux la stratégie du portfolio avec un succès grandissant. Ainsi les marques de whisky offrent désormais un portfolio qui permet de diversifier leurs niveaux de prix soit en fonction du vieillissement soit en fonction d’un assemblage ou d’une maturation particulière, soit en fonction des deux. En cela, elles ont emboîté le pas des cognacs qui fonctionnent depuis leur naissance sur trois niveaux de qualité et de prix (VS, VSOP, XO) de 30 à 120$, niveaux auxquels s’ajoutent les coffrets de luxe du type carafes Baccarat.

On peut donc, en fonction de ses moyens, entrer dans l’univers de la marque par une porte adaptée à la taille de son portefeuille. Au final, c’est une stratégie win-win car tout le monde y trouve son compte. A condition de respecter le style de la marque et nourrir l’histoire qu’elle raconte.

Tous les exemples ci-dessus fonctionnent de haut en bas. La stratégie opère-t-elle avec le même succès de bas en haut ? Puma et Samsonite semblent le démontrer en montant en gamme avec des collections de designers comme celles d’Alexander Mac Queen pour ces deux marques et celle du japonais Mihara pour Puma.

Les enseignes anglaises et françaises comme Tesco ou Monoprix ont ainsi réussi à monter en gamme avec pour l’une, Tesco Finest et pour l’autre, Monoprix Gourmet. Tesco Finest est ainsi devenu en avril 2008 la première marque d’épicerie au Royaume-Uni, 10 ans après son lancement.

La stratégie du portfolio permet d’accompagner un consommateur dans son cycle de vie économique et sa courbe d’expérience du produit ; elle permet de dépasser les clivages riche-pauvre et débutant-connaisseurs. A condition de préserver et nourrir le fil rouge de la marque, son ADN, son essence, bref quand elle est bien exécutée, la stratégie du portfolio réussit à la fois à élargir la base de la pyramide des consommateurs et tirer celle-ci vers le haut, installant la marque dans une croissance durable.

Pour en savoir plus sur ce sujet en cette période estivale, nous ne pouvons que vous conseiller d’adopter La Chair des Marques comme livre de plage, les devoirs de vacances sont à la mode !

Le Divan reprendra en Septembre.

Bonnes vacances d’ici là !

Nouveau livre La Chair des Marques

Pour la sortie, cette semaine, du livre La Chair des Marques de Patrice Civanyan aux Editions Management & Société, voici en exclusivité l’introduction de l’ouvrage :

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Quelle époque !

No logo est le livre sur les Marques le plus vendu au monde : sa journaliste, Naomi Klein, est contre…

Pour l’écrivain italien Alessandro Baricco qui, dans Next, « Petit livre sur la globalisation et le monde à venir », compare Nike à Beethoven dans leur capacité commune à créer des mondes.

De façon inattendue, la journaliste canadienne attaque les Marques tandis que l’écrivain italien les défend…

Bras armés d’un marché devenu anonyme, aveugle, insensible ou signatures singulières, visionnaires, émouvantes ? Agents économiques ou créatifs ? Invasion ou inspiration ?

L’antinomie de ces prises de positions devrait nous intriguer, nous questionner sur l’origine, la nature et l’influence des Marques.

Sommes-nous sûrs de les comprendre? Comment réconcilier les différentes lectures qui en sont faites : économique, politique, juridique, sociologique…

Existe-t-il un dénominateur commun ?


Le but de ce livre est triple :

Un, révéler « La Chair des Marques », autrement dit leur dimension humaine, émotionnelle et culturelle au-delà ou en deçà de leur rôle économique.

Deux, expliquer que les Marques sont des langages qui opèrent de manière consciente et inconsciente. Elles possèdent le pouvoir de créer un monde en soi, à mi-chemin entre le réel et la fiction, un monde visible car visuel. Ces mondes sont comparables à des œuvres artistiques et renvoient comme celles-ci à un inconscient culturel collectif. Mais ces mondes ne se gèrent pas comme des usines.

Trois, les Marques ne sont pas menaçantes, mais menacées. Les entreprises « insensibles » peuvent les tuer ! En se focalisant à outrance sur la marchandise au détriment de la culture qu’elle symbolise, nombreuses sont les entreprises qui détruisent lentement mais sûrement la valeur de leur Marque. Toute Marque nécessite désormais une direction Créative.

Paul Virilio dans Ce qui arrive nous révèle une tendance inquiétante au sein des sociétés avancées : nous sommes entrés à notre insu dans une série de disparitions – celle des cultures, des peuples, des distances, du temps humain lui-même. Les medias se substituent à l’événement, le robot au travail manuel, Internet à la présence, la télé réalité à la réalité, le jeu vidéo au jeu, la vitesse à la durée, le clonage à la procréation.

Le propos de ce livre n’est pas différent : il souligne le danger pour une Marque de perdre sa substance, son humanité, sa sensibilité, sa créativité, sa mémoire…Ce faisant, c’est l’entreprise - dont la Marque est l’emblème - qui est touchée et par ricochet, les hommes et les femmes qui la composent. Si la raison d’être de la Marque s’étiole, c’est le métier de l’entreprise qui se dévalorise.

Sommes-nous proches de cette échéance ? Certaines Marques se vident-elles de leur substance, de leur sens, de leur savoir, de leur humanité ? Deviennent-elles superficielles, creuses ?

Ce livre est un voyage au cœur des Marques afin de révéler leur cœur, leur tiroir secret, leur influence parfois inconsciente car exercée à travers un langage symbolique.

Par un juste retour des choses, si les entreprises vident leurs Marques de leur contenu, en pensant les valoriser, alors les individus se détourneront de ces Marques « creuses » qui sonnent faux, pour le plus grand malheur de leurs actionnaires et de leurs managers…

La tendance semble amorcée puisqu’on observe dans les mêmes proportions un intérêt croissant pour les Marques et un désintérêt grandissant pour leur publicité : si 71%[1] déclarent que les Marques donnent envie (soit 7 points de plus qu’en 2005), 65% jugent la publicité banale (soit 8 points de plus qu’en 2004), 79% la jugent envahissante (+6 points) et 58%, agressive (+7 points) !

Pour éviter ce désamour, il convient de revenir aux fondamentaux des Marques dans le contexte de notre monde contemporain, c’est-à-dire entretenir leur sensibilité, la culture qu’elles véhiculent, parfois dissimulent comme un secret, ressusciter la passion qui les a créées et qu’elles ont suscitée.

Il convient en priorité de souligner la dimension artistique de la Marque auquel Alessandro Baricco rend hommage. En particulier sa capacité à raconter une histoire, créer un monde à la fois visible et imaginaire, à déployer un langage.

Ce langage visuel, loin d’être anodin, constitue l’acte fondateur de la Marque en tant que Marque, c’est-à-dire en tant qu’espace symbolique à mi-chemin entre le réel et l’imaginaire. Il constitue son premier « cri » et influence toute sa communication.

Ce langage détient un pouvoir. Celui de se substituer au réel. Monsieur Propre existe même si je ne puis lui serrer la main. De la même façon que le cinéma se substitue au réel, le langage mis en scène par la Marque devient aussi vrai que les produits qu’ils désignent. La Marque détient ce pouvoir du fonctionnement même de la conscience pour qui la réalité est perçue au travers d’une représentation visuelle. En créant une représentation du réel, la Marque prend sa place.

Ce livre invite ainsi tous les acteurs économiques à une refondation des Marques au sein des entreprises avec qui elles sont souvent confondues à tort.

Oui, les Marques ont désormais besoin de Directeurs Créatifs ! Et d’un studio de création où le monde de la Marque s’élaborera en complément du laboratoire ou bureau d’étude et de l’usine. Nous mutons du « made in » au « created in ».

Bonne lecture !
Et faites-nous part de vos commentaires !

© Editions Management & Société - 2008

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1 : Étude « Publicité et Société » conduite par Australie et Ipsos en novembre 2007.

Comment accorder Identité et Publicité ?

Comment accorder l’identité visuelle d’une Marque et sa publicité ? Et si de nombreuses publicités rataient leur cible pour avoir raté cette marche ? Les publicitaires sous-estiment-ils le sens dissimulé dans le nom et l’identité (visuelle) d’une Marque ?…

Comme nous l’avons souligné dans l’article La Marque est un langage protégeable, l’acte fondateur d’une Marque sur le plan juridique est son dépôt sous la forme d’une représentation visuelle de son nom. La Marque est donc un nom élevé au rang d’image qui déploie de ce seul fait un imaginaire.

Si l’on veut (et l’on doit !) libérer la puissance créatrice d’une Marque, il convient dans un premier temps de comprendre l’énergie sémantique contenue dans le nom et l’identité visuelle sous peine soit de déperdition, soit pire, de contre-emploi. Puis de capitaliser sur elle.

Le premier exemple qui me vient à l’esprit est celui de la Marque de whisky Johnnie Walker, leader mondial de la catégorie avec plus de 15 millions de caisses vendues par an : un nom qui entraîne une identité visuelle (le dandy en marche) qui entraîne une valeur à travers la communication Keep Walking. Résultat un leadership efficace entretenu depuis 1820 avec 15% de croissance en 2007 !


Plus proche de nous, Français, est la publicité pour le lancement du parfum J’Adore de Dior qui n’est ni plus ni moins qu’une mise en image des valeurs du nom (Dieu-Or) puisque celle-ci met en scène une jeune femme blonde divine…dans un bain d’or. Succès garanti avec près de 60 millions d’euros de chiffre d’affaires au cours des trois premiers mois d’exploitation ! La campagne presse a atteint un score d’attribution de 48% vs 11% en moyenne et un taux d’agrément de 80 vs 57% en moyenne ! Charlize Theron, la nouvelle égérie J’Adore a depuis repris le précieux flacon des mains du top Carmen Kass.

A cet exercice, Absolut qui vient de se vendre à Pernod-Ricard pour la modique somme de 5,6 milliards d’euros, soit 36 fois le bénéfice net du dernier exercice, remporte la palme d’efficacité sémantique : la saga publicitaire met en scène l’identité visuelle de la marque qui fonctionne comme un prisme thématique. Un succès…absolu (10 millions de caisses) depuis son déploiement international il y a trente ans, ce qui est peu pour une marque de spiritueux.

L’idée est donc tout simplement d’explorer créativement le nom et l’identité visuelle d’une Marque pour en saisir tous les sens cachés et capitaliser sur ce qui apparaît le plus stratégique à un moment donné, pour un brief donné, non pas dans une optique de jeu de mot facile (Dubo, Dubon, Dubonnet…), mais dans une optique au contraire de capitaliser sur le ou les sens tapis dans la Marque : sa communication naturelle, si l’on veut. Dit autrement, l’identité visuelle de la Marque, ce qui inclut son nom et son design, c’est la clé à partir de laquelle le publicitaire doit ouvrir la porte de l’imaginaire. Il faut au départ la bonne clé et trouver la bonne porte.

Le concept identitaire et publicitaire Fuel for Life pour la Marque Diesel abonde dans ce sens. Il chevauche d’une manière décalée chère à son fondateur, Renzo Rosso, le mythe du Graal ou plus prosaïquement la poire pour la soif pour aventuriers urbains et sexy si l’on en juge le design des flacons et leur pub. Les premiers résultats en France de ce lancement original sont un succès puisque fin septembre 2007, le masculin était au premier rang des ventes et le féminin au cinquième.

Ce raisonnement ne se limite pas aux alcools, mais s’applique à toutes les Marques. Orange dans le domaine de la téléphonie est un programme de communication en soi. La Marque de cosmétiques Clinique citée dans un article précédent cache phonétiquement dans son nom, le sens de ‘Clean’ et l’on retrouve tout naturellement dans ses nombreuses publicités presse le code de l’eau pour activer ce sens stratégique pour la Marque.


Toutes les Marques ont-elles un sens caché ?

Des noms simples comme celui de The Body Shop peuvent dissimuler tel un oignon différentes couches de sens. Ainsi le corps peut se comprendre de trois manières : le corps de la terre qui renvoie au mythe de Gaïa, le corps humain et le corps social - en l’occurrence, communautaire pour The Body Shop. N’est-ce pas là un beau programme de Marque ?

Telle la lettre d’Edgar Poe dissimulée à force d’être trop visible, le sens des Marques loge souvent dans leur nom, leur identité ou leur design au sens large, bref dans le branding. Parfois, il faut creuser à travers des techniques d’étude adéquates pour le révéler.

Une chose est sûre : à l’époque d’une démultiplication des messages et de la confusion qui s’en suit, distiller une Marque pour en retenir l’essence même et communiquer à partir de cette essence peur décider du succès ou de l’échec de ses communications et renforcer ou non son equity.

Patrice Civanyan

Les marques vintage ont-elles un futur ?

Adidas utilise deux identités visuelles, fait assez rare dans l’univers des marques : l’identité actuelle et l’identité vintage qui signe toutes les re-éditions de la marque (adidas.com/originals). Les marques de luxe re-éditent certains produits historiques (Louis Vuitton, Cartier) ou re-impriment d’anciens logos (Salvatore Ferragamo, Gucci) sur leurs produits actuels (sacs, chaussures). Idem pour Fila, icône du sport chère à Björn Borg, qui re-édite sa ‘White Line’ – sa collection originale de tennis des années 70. Pour ses produits alimentaires, le grand magasin londonien Selfridges reconnu pour son avant-garde a ressorti de ses archives d’anciennes typographies ainsi qu’un monogramme pour les associer à des matières contemporaines et au jaune maison.



De leur côté, les marques de vin & spiritueux ont compris depuis longtemps avec succès l’importance de stratifier visuellement leur formidable histoire en utilisant différentes typographies de marque et différents monogrammes (Champagne Pol Roger – Gold Design Effectiveness Award 2007), la signature du fondateur ainsi qu’un grand nombre de signes distinctifs patrimoniaux (la couronne de Moët & Chandon ou le blason de Ballantine’s par exemple).

Le passé aurait-il un futur ?
Nostalgie ou Savoir-faire ? Anecdotique ou stratégique ? A votre avis ?

Notre point de vue : Savoir-faire stratégique ! Etre moderne, ce n’est pas renier son histoire, sa culture, son patrimoine mais l’interpréter d’une manière contemporaine. Comme en physique, toute force entraîne une force opposée : ainsi plus nous progressons dans le futur, plus nous sommes sensibles au passé. Il est impossible pour l’être humain de concevoir un futur sans passé !

Des preuves ?
Considérons les films de science-fiction comme La Guerre des Etoiles de Georges Lucas ou Dune de David Lynch tous sensés se passer dans un lointain futur. Qu’observe-t-on ? De la technologie partout, des vaisseaux spatiaux futuristes, mais… les jedis sont vêtus de robes de bure dans La Guerre des Etoiles et Paul Atréides, héros de Dune, porte le même uniforme que… Ludwig II de Bavière !

Ainsi, ayons à l’esprit à quel point le principe jacobin de faire table rase qui semble encore s’appliquer dans de nombreuses entreprises et pour de nombreuses marques françaises lorsqu’il est question d’identité visuelle peut-être contre-productif et destructeur de valeur…

Le design à l’étranger semble parfois plus respectueux du passé que le design français : Badoit a éradiqué tous les signes de son passé alors que San Pellegrino au contraire les valorise dans l’identité visuelle de sa bouteille. Un équilibre à trouver ?

La vodka Absolut, commercialisée dans 126 pays et numéro deux mondial, doit notamment son succès à cet équilibre entre présent (le nom, la typo) et l’héritage (portrait du fondateur, date de la fondation, histoire des origines sur la bouteille).

La deuxième raison pour ne pas enterrer son Histoire avec un H, c’est précisément que les individus ont un faible pour… les histoires ! Raconter une histoire même de façon subliminale à travers des signes identitaires, c’est communiquer sa culture, ses origines, son épopée, sa légende et ainsi apporter une dimension culturelle au commerce (cf la note – Les Marques, acte de civilisation ?), une dimension stratégique notamment pour séduire les jeunes.

Consommateur de Badoit, je me suis pour ma part converti à San Pellegrino…

A vos archives ! Past forward !

Patrice Civanyan

Marques et Inconscient

Tout d’abord, un grand merci à tous pour vos emails d’encouragement ainsi qu’aux blogueurs et aux journalistes qui ont fait écho aux premiers mois du Divan.

Avec un tel nom de blog, le sujet de l’Inconscient ne pouvait être éludé plus longtemps...

Nous l’aborderons uniquement dans cet article sous l’angle du nom et de l’imaginaire. Ce sujet sera repris et développé dans un livre à paraître prochainement.

Le nom
Nous savons désormais scientifiquement, grâce notamment aux travaux de l’Inserm conduits par le docteur Lionel Naccache, que le cerveau humain accède inconsciemment au sens des mots, ce que la psychanalyse a toujours affirmé haut et fort. D’après le docteur Lionel Naccache, il existe « une première étape, inconsciente, dans le traitement d’un mot présenté visuellement de manière subliminale, avant que n’entre en jeu une amplification consciente. Il y aurait donc un décodage inconscient préalable de la signification du mot. »

Si vous remplacez « mots » par « Marques », ce qui est parfaitement légitime puisque les Marques sont des mots signifiants, vous obtenez donc : LE CERVEAU HUMAIN ACCEDE INCONSCIEMMENT AU SENS DES MARQUES.

Quelle conséquence ?

La première étape dans la communication d’une marque est donc tout simplement de comprendre le sens de la marque, parfois exprimé et dissimulé dans le nom.

Prenons l’exemple de la Marque Clinique : le message de Clinique est exprimé dans son nom : l’expertise clinique. Cela est en réalité seulement le premier message...

Aussitôt que je prononce le nom « Clinique », vous entendez aussi « Clean-ique ». Clean est le second message de la Marque dissimulé phonétiquement dans le premier. Si le signifié de la Marque est ‘clinique’ son signifiant est ‘clean’.



Quelles conséquences pour la Marque ?

Dans le cas de Clinique, deux conséquences. La première est que le second message renforce le premier : la Marque verrouille ainsi sa promesse. Rappelons-nous que cette Marque a construit son succès sur sa méthode en trois temps : Un, je nettoie la peau. Deux, je la purifie. Trois, je la traite. L’hygiène comme condition préalable au soin.

Sur le plan du design, on notera que ce qui est clinique est « clean ». Ce qui est « clean » est aussi moderne, un plus pour la Marque, qui attire les jeunes consommatrices grâce à des packagings « clean », c’est-à-dire simples, clairs, épurés.

La seconde conséquence est que la Marque est devenue la plus légitime sur le marché des cleansing products, les produits qui nettoient la peau, une catégorie stratégique car génératrice de trafic et recrutrice auprès des jeunes.

L’imaginaire
Certaines techniques d’études qualitatives dont Visual Intelligence ® permettent à l’inconscient de s’exprimer. Dès lors, que découvre-t-on ? Premièrement, un imaginaire visuel associé à la Marque et à ses produits très riche, lui-même avatar de l’inconscient collectif lié au produit, sa culture, son histoire, les mythes auxquels il peut-être rattaché. Un imaginaire visuel qu’il convient d’analyser pour saisir l’essence de la Marque. Deuxièmement, un code qui explique les attitudes et comportements des consommateurs face à une offre donnée. Cette dimension inconsciente même si elle peut étonner est parfaitement compréhensible car comme disait Jacques Lacan, « l’inconscient est entièrement réductible à un savoir ».

Une nouvelle dimension de la Marque à explorer ?

Patrice Civanyan

La Marque est un langage protégeable

« Une Marque naît de ce qu‘elle montre » pourrait-on affirmer.

D’un point de vue historique, la Marque est l’héritière de l’Héraldique, la science de l’annonce. Les anglo-saxons l’ont bien compris pour qui Herald signifie Annonceur et le célèbre Herald Tribune, la Tribune des Annonceurs.

D’un point de vue légal, la Marque est un signe distinctif, elle n’est pas un concept. La loi définit la Marque comme appliquée à un objet, c’est donc un signe mixte. La Marque est donc par nature visuelle.

« Une Marque n’est que ce qu’elle montre » pourrait-on avancer. Ce qui spécifie en effet la Marque en tant que telle est visuel. Ainsi lors d’un dépôt de Marque, l’Institut National de la Propriété Industrielle (INPI) vous invite à déposer dans l’espace prévu pour le nom, un visuel du nom et non pas un nom seul comme on le fait pour remplir un formulaire.



Dans le cas de Coca-Cola par exemple, la Marque déposée n’est pas le nom seul en tant que tel, mais sa mise en image : logo, chromatisme, forme de la bouteille...

Il est donc fondamental de comprendre que la Marque est un nom élevé au rang d’image.

La propriété industrielle se divise en droits de création et signes distinctifs. Les premiers incluent les droits de création techniques comme les brevets, ainsi que les droits de création artistiques comme les dessins ou modèles. Les seconds incluent les Marques, les noms commerciaux et enseignes et les appellations d’origine.

Dans le cas des premiers, le brevet protège la réalisation technique ; le dessin et le modèle protègent des formes strictes. Un écart à la forme ne sera pas considéré comme une atteinte au droit. Le modèle est donc enfermé rigoureusement dans sa forme stricte. Le brevet, le modèle et le dessin sont des monopoles complets.

Ce n’est pas le cas de la Marque puisque un même produit peut être vendu sous différentes Marques. En contre-partie, la Marque est un monopole symbolique protégé dans un halo de ressemblances. Tout ce qui ressemble à la Marque est la Marque. La Marque n’est autre que l’ensemble de ses usurpations ou confusions possibles. La Marque, à l’inverse du modèle, n’est donc pas protégée dans sa forme stricte mais dans toutes les variations de sa forme.

Dans le cas des autres signes distinctifs, l’appellation d’origine est un descripteur : elle désigne un lieu fixe. La Marque est ubiquitaire. La fonction de l’appellation d’origine est celle d’une classification naturelle qui suppose des critères de qualité observables. La Marque ne décrit rien, elle n’est pas le descripteur des produits auxquels elle est appliquée. Elle n’authentifie pas une réalité. En allant plus loin, elle n’est pas le nom du produit : elles est caduque si elle se lexicalise. Aussi on ne peut étudier la Marque ni comme un nom ni comme un descripteur.

Si un certain Monsieur Nicolas, dont c’est le patronyme, produit du vin, sa production appartient automatiquement à la Marque Nicolas.

La Marque est donc plus qu’un nom : elle est au dessus du nom. Un nom au dessus des noms est un éponyme, un « donneur de nom ». Ainsi la Marque Danone crée Dany, Danette…

En approfondissant le rapport de la Marque au nom, que voit-on ? Le nom désigne une personne or la Marque n’est pas une personne. On ne peut pas serrer la main de Monsieur Propre. Mr Propre n’est pas une personne, mais une personnification. La Marque est donc un nom « consacré ».

Si on va plus loin, on s’aperçoit que ce n’est pas le nom qui est consacré en réalité, mais sa graphie. Ainsi de fausses lettres imitant la calligraphie de Coca-Cola usurpent la Marque Coca-Cola. De la même façon, une forme de bouteille imitant celle de Coca-Cola usurperait la Marque. C’est la raison pour laquelle il est nécessaire de déposer à l’INPI une graphie du nom de Marque pour enregistrer un dépôt de Marque. En conséquence, la loi oblige la Marque à être une empreinte matérielle. Il ne faut donc pas confondre une Marque avec le nom commercial ou la dénomination sociale dont elle est souvent issue.

La Marque est la graphie d’un nom consacré à la dignité de l’image. En fait, à la dignité de l’icône. C’est le deuxième concile de Nicée en 732 qui, condamnant l’iconoclasme, a autorisé le culte des images. La publicité est un culte des images. Une image qui appartient en réalité au patrimoine symbolique de l’état où elle est déposée. En France, Coca-Cola est une Marque française même si son imaginaire est américain…

De plus, contrairement aux dessins et modèles, la Marque est non seulement protégeable dans sa forme ou image d’origine, mais elle devient également protégeable dans toutes ses ressemblances ! Par conséquent, ce qui est déposable, c’est non seulement un nom, mais une forme, un code stylistique, une matrice créative…C’est-à-dire un signifiant !
Force est de constater que quel que soit l’angle d’approche, la Marque se présente comme un produit ou un service doté d’un langage qui lui est propre et la fonde comme original. L’art de la Marque (à ne pas confondre avec l’entreprise qui la gère) est donc bien d’une certaine façon l’art de cultiver ses signifiants.

Parler couramment et créativement le langage des Marques est le nouveau défi lancé aux propriétaires et gestionnaires de ces Marques.

Parlez-vous couramment le langage de vos Marques ?

Patrice Civanyan et Odilon Cabat

La Marque - Acte de civilisation ?

Il est de plus en plus difficile d’ignorer le vent de remise en cause de notre société de consommation dénoncée médiatiquement par le succès planétaire du livre No Logo de Naomi Klein et reprise depuis par tous les mouvements de l’alter-consommation. Et cela même si les indicateurs de la consommation sont toujours orientés à la hausse. Si on prend l’exemple de la France, sur l’ensemble de l’année 2006, la consommation des ménages en produits manufacturés, qui représente le quart de leur consommation totale, a augmenté de 4,3%, soit leur plus forte hausse depuis 2000 !

Comment les entreprises peuvent-elles gérer ce vent défavorable ?

Tout d’abord en le reconnaissant et en imaginant dès à présent des réponses. Si on revient à l’origine du commerce, on s’aperçoit qu’il était source de richesses matérielles mais aussi d’échanges culturels, chaque nation s’efforçant de vendre ce qu’elle faisait ou possédait de mieux.

La dimension culturelle d’un commerce est donc partie intégrante de ce commerce – à plus forte raison lorsque ce commerce opère sous la forme d’une marque.

Cette dimension culturelle ou « chair » des marques semble être passée au second plan dans bien des entreprises au bénéfice d’un discours centré sur l’innovation produit et une communication publicitaire novatrice. Si innovation et communication sont primordiales, elles restent court-termistes car chaque nouvelle innovation chasse la précédente et une publicité est toujours limitée dans le temps. Or c’est précisément cette dimension culturelle, humaine qui semble manquer aux « non-consommateurs » avides d’histoires, de valeurs, enclins à voter quand ils achètent.

Cette dimension culturelle intègre les origines de l’entreprise, son histoire, sa fondation, ses valeurs « réelles et personnelles » par opposition aux valeurs génériques de la catégorie, sa vision, son identité de marque, ses codes d’expression ainsi que toutes les valeurs de création et de production associées à ses produits, ses services et à son savoir-faire.

Au moment où les distributeurs tirent de plus en plus la couverture à eux, il est bon de rappeler que la dimension culturelle de l’entreprise et de ses marques constitue un avantage concurrentiel dans la mesure où les distributeurs ne peuvent la copier mais seulement proposer la leur en tant que distributeur, comme Système U et ses « nouveaux commerçants ».

Quelles conséquences concrètes pour les directions de marketing ? Ne pas seulement « muséifier » son histoire mais la communiquer d’une manière moderne tant à l’interne qu’à l’externe. Exprimer sa vision et ses valeurs sans langue de bois, d’une manière distinctive au-delà des poncifs. Rassembler et animer une communauté de clients fidèles qui deviennent des ambassadeurs de la marque. Penser sa marque comme un acte de civilisation.

Quel meilleur exemple que celui de Harley Davidson ? Une marque qui a failli disparaître au tournant des années 80 alors que sa capitalisation boursière aujourd’hui dépasse celle de Général Motors avec un chiffre d’affaires 40 fois inférieur !
Les 600 000 clients de la Marque forment un club qui se retrouve les week-ends et même en vacances pour partager leur passion commune. Certains de ses évènements peuvent rassembler jusqu’à 25 000 membres !

Plus près de nous, les marques de luxe nous montrent le chemin : Louis Vuitton n’hésite pas à ressortir son « Louis Vuitton Inventeur » sur sa dernière collection de sacs promue par l’actrice Scarlett Johansson, développe sur son site une rubrique Savoir-Faire et organise une course d’automobiles classiques en Europe de l’Est, the Boheme Run.

Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi ne prédit-il pas que les Lovemarks remplaceront un jour les Trademarks ? En attendant, n’oublions pas la Culturemark et de quoi la nourrir !

Patrice Civanyan

Qu’est-ce qu’un code de marque ?

Certaines Marques comme Chanel, Louis Vuitton, Porsche ou Nivea ne cessent d’étendre leur offre sans diluer leur identité quand d’autres peuvent devenir rapidement confuses et dissonantes. Qu’est-ce que les premières ont compris qui échappe aux secondes ?

Si vous pensez à Chanel, Louis Vuitton, Porsche ou Nivea, qu’est-ce qui vient à votre esprit ? Probablement, une image visuelle de laquelle il est possible d’extraire un code de design – un code de marque.



Chanel ? Que ce soit le N°5, le sac matelassé, une bague ou une robe dessinée par Karl Lagerfeld, il y a de fortes chances qu’une image en noir & blanc imprime votre mémoire. Louis Vuitton ? Difficile d’échapper au légendaire monogramme LV. Porsche ? Il se pourrait que cela soit la forme originale du modèle 911 amplifiée dans le nouveau modèle Cayenne. Nivea ? La boîte bleue s’impose à nous.

La sémiologie nous révèlerait la signification et la puissance de ces codes pour notre inconscient collectif. Ce qui est sûr est que ces codes construisent une « equity » visuelle pour les propriétaires de ces Marques qui nécessite d’être protégée et entretenue pour au moins 3 bonnes raisons :

La première raison est légale
Peu de gens savent que lorsque vous enregistrez une Marque, vous n’enregistrez pas seulement un nom mais une représentation visuelle de ce nom. Cela n’est pas un simple détail administratif. Cela signifie que toute Marque est née d’un nom et d’une identité visuelle et est protégée en tant que telle. La barrière de protection autour d’une Marque concerne donc à la fois la protection du nom et la protection de son design – qui peut être étendu aux produits. Tout ce qui ressemble à la marque nommément et visuellement est la Marque d’un point de vue juridique.

La seconde raison est créative
Très souvent la différence entre le succès et l’échec d’un lancement de produit est la réponse à une simple question : est-ce que c’est « on-brand » ou « off-brand » ?
Un lancement off-brand échoue parce que les clients ne reconnaissent pas la Marque et donc le produit – bon ou mauvais - ne bénéficie ni de la notoriété de la marque ni de son image. A l’inverse, être « on-brand » c’est bénéficier de la puissance de la Marque tout en lui apportant une nouvelle dimension. En faisant appel à l’artiste Takashi Murakami pour la collection Monogramme de Louis Vuitton, Marc Jacobs, son Directeur Artistique, a rafraîchi les codes Vuitton.

La troisième raison est la cohérence
Toute Marque est confrontée à une explosion du nombre de ses canaux de communication : packaging, merchandising, magasins, publicité, internet, mobiles…Pour survivre, seules les Marques qui possèdent des identifiants puissants conserveront leur intégrité et leur cohérence. Il ne s’agit pas de répétition mécanique mais de « cohérence créative ». Les Marques fortes créent et développent un univers visuel – en mouvement et vivant. Pensez aussi à Hermès, Orange ou Absolut.

Possédez-vous un code de Marque ou un code de design ? Capable de traverser les canaux , les marchés et les frontières ? Si oui, protégez-le et capitalisez sur lui créativement ! Si non, il est grand temps de l’envisager…

Patrice Civanyan

Une pour toutes ou toutes pour une ?

Après Unilever qui a réduit son portefeuille de 1600 marques à 400 et maintient ce cap dans son nouveau plan Vitality for Growth, France Telecom qui adopte la marque Orange comme seule marque grand public et supprime Wanadoo, la question de la concentration des marques est plus que jamais d’actualité.

Depuis Coca-Cola (première marque au monde selon le classement Interbrand avec une valorisation de 67 milliards $), on sait qu’une même marque peut désormais dépasser les 10 milliards $ de chiffre d’affaires.

Pour atteindre ces sommets, il convient de choisir entre 2 modèles d’organisation pour le consommateur : le râteau et la marguerite.

Le râteau concentre l’identité et la publicité sur la marque-mère, la marguerite sur les marques-filles.

Le modèle du râteau est celui de Coca-Cola, Peugeot, Nivéa ou encore Johnnie Walker. Le modèle de la marguerite est celui de Danone, Renault ou encore la SNCF.



Coca Light, Peugeot 305, Nivéa Visage ou Johnnie Walker Black label vendent leur marque mère. La Renault Mégane, Actimel de Danone ou encore les trains Corail Téoz de la SNCF vendent deux marques dans un même message. Cette seconde option est-elle une stratégie viable à long-terme dans un contexte de globalisation, d’internationalisation et d’exigence quant au retour sur l’investissement?

Le modèle de la marguerite s’est forgé à une période moins concurrentielle pour les marques selon l’hypothèse que les marques-filles « nourrissent » les marques-mères, une hypothèse difficile à vérifier. Tout se passe comme si la marque-fille devenait une marque à part entière, comme Playstation, occultant parfois la mère. Communiquer 2 marques reviendrait alors à diviser l’investissement par 2.

La question est donc de savoir pourquoi créer ou conserver une marque-fille et quel rôle souhaite-t-‘on lui donner : le premier ou le second ?

La multiplication des marques-filles sans assise corporate (il n’existe pas autant « d’entreprises » que de marques-filles) est-elle encore crédible à une époque où l’entreprise, donc la marque, doit s’engager d’avantage pour ses clients ? Et où la relation client emprunte de multiples canaux ?

Les adeptes de la marguerite ne seront-ils pas conduits à repenser la hiérarchie entre mère et filles au bénéfice de la marque-mère ? Redonnant visuellement et nommément la priorité à celle-ci.

Patrice Civanyan