La stratégie du portfolio ou comment maximiser sa marque ?
Pour prendre une image : c’est la même destination, le même train, mais il existe plusieurs classes de voyage qui cohabitent entre elles. Tous les voyageurs ont choisi la même destination, tous les clients adhèrent à la même histoire de marque, mais on leur raconte l’histoire en fonction de leurs moyens. L’intelligence stratégique consiste à découpler niveau de prix et histoire de marque.
Le succès de cette stratégie tend à démontrer que les marques sont bien des mondes qui ne demandent qu’à se déployer à partir du moment où leurs propriétaires ont une histoire à raconter et pas seulement des produits à vendre.
Dans le luxe, le pionnier c’est évidemment Giorgio Armani qui applique ce principe avec 6 niveaux différents de marques, de l’accessible à l’inaccessible : AX (Armani Exchange), Armani Jeans (AJ), Emporio Armani, Armani Collezioni, Giorgio Armani et Giorgio Armani Privé (sur RV et sur commande). A ce laddering s’ajoute un brand stretching. Armani signant désormais l’univers de la maison (Armani Casa), les enfants (Armani Junior), les hôtels et sans doute demain d’autres univers de produits (avions, bateaux ?). A chaque fois l’Armani touch inspire le design des produits.

BMW et Mercedes ont appliqué la même logique avec succès en transférant leur savoir-faire des grands aux petits modèles : la classe A a ainsi permis à Mercedes de se réhabiliter auprès de la jeune bourgeoisie citadine, ce qui n’était pas acquis depuis que les chauffeurs de taxi en avaient fait leur marque favorite. General Motors se mord aujourd’hui les doigts de gérer huit marques globales !
Le visionnaire de ce mouvement est sans doute le baron Philippe de Rothschild qui, ayant très vite compris qu’il ne pourrait pas vendre à tous son Mouton Rothschild faute de bouteilles et de clients en quantité suffisante, eut l’idée géniale pour l’époque de rendre l’inaccessible accessible en créant un bordeaux pour tous : Mouton Cadet. Toute l’intelligence de Mouton Cadet, première marque de bordeaux dans le monde, réside dans cette filiation subliminale.
D’autres marques, avec moins d’écart de prix, jouent dans les spiritueux la stratégie du portfolio avec un succès grandissant. Ainsi les marques de whisky offrent désormais un portfolio qui permet de diversifier leurs niveaux de prix soit en fonction du vieillissement soit en fonction d’un assemblage ou d’une maturation particulière, soit en fonction des deux. En cela, elles ont emboîté le pas des cognacs qui fonctionnent depuis leur naissance sur trois niveaux de qualité et de prix (VS, VSOP, XO) de 30 à 120$, niveaux auxquels s’ajoutent les coffrets de luxe du type carafes Baccarat.
On peut donc, en fonction de ses moyens, entrer dans l’univers de la marque par une porte adaptée à la taille de son portefeuille. Au final, c’est une stratégie win-win car tout le monde y trouve son compte. A condition de respecter le style de la marque et nourrir l’histoire qu’elle raconte.
Tous les exemples ci-dessus fonctionnent de haut en bas. La stratégie opère-t-elle avec le même succès de bas en haut ? Puma et Samsonite semblent le démontrer en montant en gamme avec des collections de designers comme celles d’Alexander Mac Queen pour ces deux marques et celle du japonais Mihara pour Puma.
Les enseignes anglaises et françaises comme Tesco ou Monoprix ont ainsi réussi à monter en gamme avec pour l’une, Tesco Finest et pour l’autre, Monoprix Gourmet. Tesco Finest est ainsi devenu en avril 2008 la première marque d’épicerie au Royaume-Uni, 10 ans après son lancement.
La stratégie du portfolio permet d’accompagner un consommateur dans son cycle de vie économique et sa courbe d’expérience du produit ; elle permet de dépasser les clivages riche-pauvre et débutant-connaisseurs. A condition de préserver et nourrir le fil rouge de la marque, son ADN, son essence, bref quand elle est bien exécutée, la stratégie du portfolio réussit à la fois à élargir la base de la pyramide des consommateurs et tirer celle-ci vers le haut, installant la marque dans une croissance durable.
Pour en savoir plus sur ce sujet en cette période estivale, nous ne pouvons que vous conseiller d’adopter La Chair des Marques comme livre de plage, les devoirs de vacances sont à la mode !
Le Divan reprendra en Septembre.
Bonnes vacances d’ici là !












