La nouvelle vague du naming bouleverse les codes établis
Mama Shelter est le nom du nouvel hôtel créé à Paris par les Trigano, père et fils. Associés au promoteur Cyril Aouizerate, les Trigano reprennent le flambeau familial de la créativité, plus de cinquante ans après la création des villages du Club Méditerranée par le grand-père. Ils ont fait appel à l’architecte Roland Castro et à Philippe Starck pour concrétiser dans l’hôtellerie la tendance émergente du cheap & chic ou luxe économique. Mama Shelter, intégré à une médiathèque et à un ensemble de logements situés dans le XX arrondissement, en face de la salle de concert la Flèche d’Or, c’est 6000 mètres carrés et 172 chambres à partir de 80 euros.
Par la seule magie du nom, l’hôtel se positionne en rupture avec tous les codes établis de l’hôtellerie : l’association des noms ‘Mama’ et ‘Shelter’ produit un effet de sens intéressant : bienveillance maternelle, protection et brassage des cultures puisque l’italien est conjugué à l’anglais pour désigner un lieu inscrit dans un des derniers quartiers populaire de Paris. Nomen omen : le nom désigne une nouvelle génération d’espace hôtelier qui prend la relève des boutiques hôtels. Bien joué ! Philippe Starck déclarait dans Série Limitée Les Echos : « Il n’y a aucun hôtel comme ça dans le monde. Ce sera, j’en suis sûr, l’endroit le plus enthousiasmant de Paris comme l’a été l’hôtel Hudson à New York. » D’autres Mama Shelter devraient bientôt voir le jour à Lyon et Marseille.
Difficile d’oublier le nom du groupe Vampire Week End, une fois que l’on a croisé la pochette de leur CD. Là aussi l’association de deux noms que rien ne destinait au rapprochement crée un effet de sens original. ‘Week End’ apporte le loisir, la dimension ‘cool’ quand ‘Vampire’ annonce la couleur : un week-end pas comme les autres… Dépaysement sonore assuré !
Force est d’admettre que les groupes musicaux sont plutôt doués en naming. Des Rolling Stones à Grand Corps Malade en passant par l’icône Madonna : ces noms sont conçus comme les marques les plus ambitieuses, c’est-à-dire comme des signatures originales propices à créer un monde et un imaginaire singuliers.
On sourit et l’on a envie de découvrir la nouvelle marque de vêtements The Kooples qui joue la mixité de leur ligne avec un certain humour après le succès de la marque Zadig & Voltaire.
Les créateurs ne sont autres que les deux frères fondateurs du Comptoir des Cotonniers, l’enseigne rachetée en 2006 par le groupe japonais Fast Retail. On se souvient que l’une des aspérités de la marque de prêt-à-porter est de faire figurer dans sa communication une mère et sa fille pour de vrai. Le style The Kooples sera plus décoiffant et joue déjà des codes urbains Savile Rock émergents.
De Paris à Tokyo, les noms décalés, mais chargés de sens forment ce que l’on pourrait appeler la nouvelle vague du naming. A Bathing Ape aussi nommé BAPE (littéralement un singe qui se baigne) est une des marques japonaises de streetwear les plus hype au point d’être désormais exposée chez Colette à Paris après avoir ouvert un magasin à Londres, New York et Los Angeles. L’identité visuelle dévoile un portrait de singe pour signer des produits très funs et très colorés avec beaucoup de matière (étoffes et semelles épaisses).
Monkey Shoulder est le nom d’un nouveau malt lancé par William Grant’s qui reprend les codes traditionnels des malts mais interprétés d’une manière originale. A l’origine du nom, une expression désignant une douleur à l’épaule provoquée par le brassage manuel du malt. En utilisant ni un patronyme (le nom d’une famille) ni un toponyme (le nom d’un lieu), Monkey Shoulder introduit à la fois une histoire authentique et un décalage dans son expression. Dès son lancement à Londres, les people l’ont adopté, en particulier les groupes de rock comme Oasis photographiés une bouteille…sur leur enceinte de concert ou Sarah Harding du groupe Girls Aloud photographiée en première page du tabloïd The Sun pour boire Monkey Shoulder… à la bouteille!
Comment dès lors résister à un week-end en amoureux au Mama Shelter, habillés en The Kooples à siroter du Monkey Shoulder dans les sneakers confortables de A Bathing Ape ?
Rock & Name !
Patrice Civanyan
Par la seule magie du nom, l’hôtel se positionne en rupture avec tous les codes établis de l’hôtellerie : l’association des noms ‘Mama’ et ‘Shelter’ produit un effet de sens intéressant : bienveillance maternelle, protection et brassage des cultures puisque l’italien est conjugué à l’anglais pour désigner un lieu inscrit dans un des derniers quartiers populaire de Paris. Nomen omen : le nom désigne une nouvelle génération d’espace hôtelier qui prend la relève des boutiques hôtels. Bien joué ! Philippe Starck déclarait dans Série Limitée Les Echos : « Il n’y a aucun hôtel comme ça dans le monde. Ce sera, j’en suis sûr, l’endroit le plus enthousiasmant de Paris comme l’a été l’hôtel Hudson à New York. » D’autres Mama Shelter devraient bientôt voir le jour à Lyon et Marseille.
Difficile d’oublier le nom du groupe Vampire Week End, une fois que l’on a croisé la pochette de leur CD. Là aussi l’association de deux noms que rien ne destinait au rapprochement crée un effet de sens original. ‘Week End’ apporte le loisir, la dimension ‘cool’ quand ‘Vampire’ annonce la couleur : un week-end pas comme les autres… Dépaysement sonore assuré !
Force est d’admettre que les groupes musicaux sont plutôt doués en naming. Des Rolling Stones à Grand Corps Malade en passant par l’icône Madonna : ces noms sont conçus comme les marques les plus ambitieuses, c’est-à-dire comme des signatures originales propices à créer un monde et un imaginaire singuliers.
On sourit et l’on a envie de découvrir la nouvelle marque de vêtements The Kooples qui joue la mixité de leur ligne avec un certain humour après le succès de la marque Zadig & Voltaire.
Les créateurs ne sont autres que les deux frères fondateurs du Comptoir des Cotonniers, l’enseigne rachetée en 2006 par le groupe japonais Fast Retail. On se souvient que l’une des aspérités de la marque de prêt-à-porter est de faire figurer dans sa communication une mère et sa fille pour de vrai. Le style The Kooples sera plus décoiffant et joue déjà des codes urbains Savile Rock émergents.
De Paris à Tokyo, les noms décalés, mais chargés de sens forment ce que l’on pourrait appeler la nouvelle vague du naming. A Bathing Ape aussi nommé BAPE (littéralement un singe qui se baigne) est une des marques japonaises de streetwear les plus hype au point d’être désormais exposée chez Colette à Paris après avoir ouvert un magasin à Londres, New York et Los Angeles. L’identité visuelle dévoile un portrait de singe pour signer des produits très funs et très colorés avec beaucoup de matière (étoffes et semelles épaisses).
Monkey Shoulder est le nom d’un nouveau malt lancé par William Grant’s qui reprend les codes traditionnels des malts mais interprétés d’une manière originale. A l’origine du nom, une expression désignant une douleur à l’épaule provoquée par le brassage manuel du malt. En utilisant ni un patronyme (le nom d’une famille) ni un toponyme (le nom d’un lieu), Monkey Shoulder introduit à la fois une histoire authentique et un décalage dans son expression. Dès son lancement à Londres, les people l’ont adopté, en particulier les groupes de rock comme Oasis photographiés une bouteille…sur leur enceinte de concert ou Sarah Harding du groupe Girls Aloud photographiée en première page du tabloïd The Sun pour boire Monkey Shoulder… à la bouteille!
Comment dès lors résister à un week-end en amoureux au Mama Shelter, habillés en The Kooples à siroter du Monkey Shoulder dans les sneakers confortables de A Bathing Ape ?
Rock & Name !
Patrice Civanyan
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