Pourquoi la sémiologie est-elle un outil-clé de management ?

Dans une société de communication où chaque individu est exposé à de multiples interfaces communicantes : TV, presse, radio, internet, affichage, mobile, Ipod, ordinateur, terminaux divers, mondes virtuels interactifs, on peut parler du monde des signes comme d’une seconde nature. Peter Wollen va plus loin et évoque un changement de réalité : l’ancienne réalité composée d’objets et d’évènements laisse la place à une nouvelle réalité composée de signes et de leur virtualité.

La fabrication des signes de la marque s’ajoute donc au secret de fabrication de ses produits.

L’identité ou le design a en réalité toujours fait la différence entre le produit et la marque, la seconde donnant du sens au premier. Le jour où Procter & Gamble a baptisé son savon Ivory, l’entreprise s’est mise à vendre du sens scellé au produit par un signe : la marque.

Mais ce qui était déjà en 1880 un avantage compétitif est devenu en 2008 une condition sine qua non pour survivre dans ce nouveau royaume des signes et y réussir.

La formulation du sens de la marque complète donc celle des produits à ceci près qu’elle n’implique pas les mêmes ingénieurs ni la même expertise même si elles sont corrélées.

La sémiologie apporte une expertise qui est l’ingénierie du sens : révéler le sens caché sous le sens donné. Comment ignorer cette dimension ?

De la même façon qu’il est difficile d’imaginer un bureau d’études sans ingénieur ou un laboratoire sans chercheur, peut-on encore imaginer piloter une marque avec succès sans un meaning manager?

Voici quelques exemples simples de décodage :

Le décodage du nom
Que l’on prenne un nom commun comme The Body Shop ou propre comme Auchan, le décodage permet de révéler les sens du nom.

Pour traduire Body en Corps, un dictionnaire suffit. Mais l’apport de la sémiologie est de comprendre que le nom ne désigne pas un corps, mais trois. Le corps humain est le premier. Le second est celui de Gaïa, la terre-mère, théorie scientifique de James Lovelock selon laquelle notre planète forme un corps vivant dont nous serions les cellules. Le troisième est celui du corps social, c’est-à-dire la communauté, le socle fondamental de la marque The Body Shop.

Dès que Body Shop s’est éloignée de ses fondamentaux, la marque a reculé. Dés qu’elle s’en est rapprochée, elle a progressé. C’est cela le meaning management, un éclairage du business par le sens.

Auchan s’entend comme « Au chant » et « Au champ». Le sens caché inscrit la marque dans l’univers de la nature et du plaisir sensoriel. N’est-ce pas là un programme de marque en soi ?

Le décodage d’une identité visuelle
L’étiquette d’un whisky relève d’une alchimie complexe où le temps est un marqueur essentiel.
Mais ce qui est encodé, c’est aussi l’imaginaire de l’au-delà : châteaux écossais hantés, druides, fantômes, réincarnation, passage de la nuit, stèles funéraires. Ne parle-t-on pas de cadavres de bouteilles et de spiritueux ?

Evidemment, il y a sémiologie et sémiologie comme dans toute discipline ! Mais lorsque celle-ci est bien pratiquée, elle s’impose comme une évidence et apporte un éclairage factuel, une condition indispensable pour prendre les bonnes décisions de sens que l’entreprise monétise.

Oui, pour une marque, le sens, c’est de l’argent.

Patrice Civanyan