Comment accorder Identité et Publicité ?
Comment accorder l’identité visuelle d’une Marque et sa publicité ? Et si de nombreuses publicités rataient leur cible pour avoir raté cette marche ? Les publicitaires sous-estiment-ils le sens dissimulé dans le nom et l’identité (visuelle) d’une Marque ?…
Comme nous l’avons souligné dans l’article La Marque est un langage protégeable, l’acte fondateur d’une Marque sur le plan juridique est son dépôt sous la forme d’une représentation visuelle de son nom. La Marque est donc un nom élevé au rang d’image qui déploie de ce seul fait un imaginaire.
Si l’on veut (et l’on doit !) libérer la puissance créatrice d’une Marque, il convient dans un premier temps de comprendre l’énergie sémantique contenue dans le nom et l’identité visuelle sous peine soit de déperdition, soit pire, de contre-emploi. Puis de capitaliser sur elle.
Le premier exemple qui me vient à l’esprit est celui de la Marque de whisky Johnnie Walker, leader mondial de la catégorie avec plus de 15 millions de caisses vendues par an : un nom qui entraîne une identité visuelle (le dandy en marche) qui entraîne une valeur à travers la communication Keep Walking. Résultat un leadership efficace entretenu depuis 1820 avec 15% de croissance en 2007 !
Plus proche de nous, Français, est la publicité pour le lancement du parfum J’Adore de Dior qui n’est ni plus ni moins qu’une mise en image des valeurs du nom (Dieu-Or) puisque celle-ci met en scène une jeune femme blonde divine…dans un bain d’or. Succès garanti avec près de 60 millions d’euros de chiffre d’affaires au cours des trois premiers mois d’exploitation ! La campagne presse a atteint un score d’attribution de 48% vs 11% en moyenne et un taux d’agrément de 80 vs 57% en moyenne ! Charlize Theron, la nouvelle égérie J’Adore a depuis repris le précieux flacon des mains du top Carmen Kass.
A cet exercice, Absolut qui vient de se vendre à Pernod-Ricard pour la modique somme de 5,6 milliards d’euros, soit 36 fois le bénéfice net du dernier exercice, remporte la palme d’efficacité sémantique : la saga publicitaire met en scène l’identité visuelle de la marque qui fonctionne comme un prisme thématique. Un succès…absolu (10 millions de caisses) depuis son déploiement international il y a trente ans, ce qui est peu pour une marque de spiritueux.
L’idée est donc tout simplement d’explorer créativement le nom et l’identité visuelle d’une Marque pour en saisir tous les sens cachés et capitaliser sur ce qui apparaît le plus stratégique à un moment donné, pour un brief donné, non pas dans une optique de jeu de mot facile (Dubo, Dubon, Dubonnet…), mais dans une optique au contraire de capitaliser sur le ou les sens tapis dans la Marque : sa communication naturelle, si l’on veut. Dit autrement, l’identité visuelle de la Marque, ce qui inclut son nom et son design, c’est la clé à partir de laquelle le publicitaire doit ouvrir la porte de l’imaginaire. Il faut au départ la bonne clé et trouver la bonne porte.
Le concept identitaire et publicitaire Fuel for Life pour la Marque Diesel abonde dans ce sens. Il chevauche d’une manière décalée chère à son fondateur, Renzo Rosso, le mythe du Graal ou plus prosaïquement la poire pour la soif pour aventuriers urbains et sexy si l’on en juge le design des flacons et leur pub. Les premiers résultats en France de ce lancement original sont un succès puisque fin septembre 2007, le masculin était au premier rang des ventes et le féminin au cinquième.
Ce raisonnement ne se limite pas aux alcools, mais s’applique à toutes les Marques. Orange dans le domaine de la téléphonie est un programme de communication en soi. La Marque de cosmétiques Clinique citée dans un article précédent cache phonétiquement dans son nom, le sens de ‘Clean’ et l’on retrouve tout naturellement dans ses nombreuses publicités presse le code de l’eau pour activer ce sens stratégique pour la Marque.
Toutes les Marques ont-elles un sens caché ?
Des noms simples comme celui de The Body Shop peuvent dissimuler tel un oignon différentes couches de sens. Ainsi le corps peut se comprendre de trois manières : le corps de la terre qui renvoie au mythe de Gaïa, le corps humain et le corps social - en l’occurrence, communautaire pour The Body Shop. N’est-ce pas là un beau programme de Marque ?
Telle la lettre d’Edgar Poe dissimulée à force d’être trop visible, le sens des Marques loge souvent dans leur nom, leur identité ou leur design au sens large, bref dans le branding. Parfois, il faut creuser à travers des techniques d’étude adéquates pour le révéler.
Une chose est sûre : à l’époque d’une démultiplication des messages et de la confusion qui s’en suit, distiller une Marque pour en retenir l’essence même et communiquer à partir de cette essence peur décider du succès ou de l’échec de ses communications et renforcer ou non son equity.
Patrice Civanyan
Comme nous l’avons souligné dans l’article La Marque est un langage protégeable, l’acte fondateur d’une Marque sur le plan juridique est son dépôt sous la forme d’une représentation visuelle de son nom. La Marque est donc un nom élevé au rang d’image qui déploie de ce seul fait un imaginaire.
Si l’on veut (et l’on doit !) libérer la puissance créatrice d’une Marque, il convient dans un premier temps de comprendre l’énergie sémantique contenue dans le nom et l’identité visuelle sous peine soit de déperdition, soit pire, de contre-emploi. Puis de capitaliser sur elle.
Le premier exemple qui me vient à l’esprit est celui de la Marque de whisky Johnnie Walker, leader mondial de la catégorie avec plus de 15 millions de caisses vendues par an : un nom qui entraîne une identité visuelle (le dandy en marche) qui entraîne une valeur à travers la communication Keep Walking. Résultat un leadership efficace entretenu depuis 1820 avec 15% de croissance en 2007 !
Plus proche de nous, Français, est la publicité pour le lancement du parfum J’Adore de Dior qui n’est ni plus ni moins qu’une mise en image des valeurs du nom (Dieu-Or) puisque celle-ci met en scène une jeune femme blonde divine…dans un bain d’or. Succès garanti avec près de 60 millions d’euros de chiffre d’affaires au cours des trois premiers mois d’exploitation ! La campagne presse a atteint un score d’attribution de 48% vs 11% en moyenne et un taux d’agrément de 80 vs 57% en moyenne ! Charlize Theron, la nouvelle égérie J’Adore a depuis repris le précieux flacon des mains du top Carmen Kass.
A cet exercice, Absolut qui vient de se vendre à Pernod-Ricard pour la modique somme de 5,6 milliards d’euros, soit 36 fois le bénéfice net du dernier exercice, remporte la palme d’efficacité sémantique : la saga publicitaire met en scène l’identité visuelle de la marque qui fonctionne comme un prisme thématique. Un succès…absolu (10 millions de caisses) depuis son déploiement international il y a trente ans, ce qui est peu pour une marque de spiritueux.
L’idée est donc tout simplement d’explorer créativement le nom et l’identité visuelle d’une Marque pour en saisir tous les sens cachés et capitaliser sur ce qui apparaît le plus stratégique à un moment donné, pour un brief donné, non pas dans une optique de jeu de mot facile (Dubo, Dubon, Dubonnet…), mais dans une optique au contraire de capitaliser sur le ou les sens tapis dans la Marque : sa communication naturelle, si l’on veut. Dit autrement, l’identité visuelle de la Marque, ce qui inclut son nom et son design, c’est la clé à partir de laquelle le publicitaire doit ouvrir la porte de l’imaginaire. Il faut au départ la bonne clé et trouver la bonne porte.
Le concept identitaire et publicitaire Fuel for Life pour la Marque Diesel abonde dans ce sens. Il chevauche d’une manière décalée chère à son fondateur, Renzo Rosso, le mythe du Graal ou plus prosaïquement la poire pour la soif pour aventuriers urbains et sexy si l’on en juge le design des flacons et leur pub. Les premiers résultats en France de ce lancement original sont un succès puisque fin septembre 2007, le masculin était au premier rang des ventes et le féminin au cinquième.
Ce raisonnement ne se limite pas aux alcools, mais s’applique à toutes les Marques. Orange dans le domaine de la téléphonie est un programme de communication en soi. La Marque de cosmétiques Clinique citée dans un article précédent cache phonétiquement dans son nom, le sens de ‘Clean’ et l’on retrouve tout naturellement dans ses nombreuses publicités presse le code de l’eau pour activer ce sens stratégique pour la Marque.
Toutes les Marques ont-elles un sens caché ?
Des noms simples comme celui de The Body Shop peuvent dissimuler tel un oignon différentes couches de sens. Ainsi le corps peut se comprendre de trois manières : le corps de la terre qui renvoie au mythe de Gaïa, le corps humain et le corps social - en l’occurrence, communautaire pour The Body Shop. N’est-ce pas là un beau programme de Marque ?
Telle la lettre d’Edgar Poe dissimulée à force d’être trop visible, le sens des Marques loge souvent dans leur nom, leur identité ou leur design au sens large, bref dans le branding. Parfois, il faut creuser à travers des techniques d’étude adéquates pour le révéler.
Une chose est sûre : à l’époque d’une démultiplication des messages et de la confusion qui s’en suit, distiller une Marque pour en retenir l’essence même et communiquer à partir de cette essence peur décider du succès ou de l’échec de ses communications et renforcer ou non son equity.
Patrice Civanyan
1 COMMENTAIRE SUR CET ARTICLE:
"Succès garanti avec près de 60 millions d’euros de chiffre d’affaires au cours des trois premiers mois d’exploitation ! La campagne presse a atteint un score d’attribution de 48% vs 11% en moyenne et un taux d’agrément de 80 vs 57% en moyenne !"
Bonjour,
Je souhaiterais, avec votre autorisation, citer ce passage dans mon étude sur la communication autour de ce parfum entre 1999 et 2003, étude publiée sous licence Creative Commons. Mais au préalable, pourriez-vous svp m'indiquer vos sources ?
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