Les marques vintage ont-elles un futur ?

Adidas utilise deux identités visuelles, fait assez rare dans l’univers des marques : l’identité actuelle et l’identité vintage qui signe toutes les re-éditions de la marque (adidas.com/originals). Les marques de luxe re-éditent certains produits historiques (Louis Vuitton, Cartier) ou re-impriment d’anciens logos (Salvatore Ferragamo, Gucci) sur leurs produits actuels (sacs, chaussures). Idem pour Fila, icône du sport chère à Björn Borg, qui re-édite sa ‘White Line’ – sa collection originale de tennis des années 70. Pour ses produits alimentaires, le grand magasin londonien Selfridges reconnu pour son avant-garde a ressorti de ses archives d’anciennes typographies ainsi qu’un monogramme pour les associer à des matières contemporaines et au jaune maison.



De leur côté, les marques de vin & spiritueux ont compris depuis longtemps avec succès l’importance de stratifier visuellement leur formidable histoire en utilisant différentes typographies de marque et différents monogrammes (Champagne Pol Roger – Gold Design Effectiveness Award 2007), la signature du fondateur ainsi qu’un grand nombre de signes distinctifs patrimoniaux (la couronne de Moët & Chandon ou le blason de Ballantine’s par exemple).

Le passé aurait-il un futur ?
Nostalgie ou Savoir-faire ? Anecdotique ou stratégique ? A votre avis ?

Notre point de vue : Savoir-faire stratégique ! Etre moderne, ce n’est pas renier son histoire, sa culture, son patrimoine mais l’interpréter d’une manière contemporaine. Comme en physique, toute force entraîne une force opposée : ainsi plus nous progressons dans le futur, plus nous sommes sensibles au passé. Il est impossible pour l’être humain de concevoir un futur sans passé !

Des preuves ?
Considérons les films de science-fiction comme La Guerre des Etoiles de Georges Lucas ou Dune de David Lynch tous sensés se passer dans un lointain futur. Qu’observe-t-on ? De la technologie partout, des vaisseaux spatiaux futuristes, mais… les jedis sont vêtus de robes de bure dans La Guerre des Etoiles et Paul Atréides, héros de Dune, porte le même uniforme que… Ludwig II de Bavière !

Ainsi, ayons à l’esprit à quel point le principe jacobin de faire table rase qui semble encore s’appliquer dans de nombreuses entreprises et pour de nombreuses marques françaises lorsqu’il est question d’identité visuelle peut-être contre-productif et destructeur de valeur…

Le design à l’étranger semble parfois plus respectueux du passé que le design français : Badoit a éradiqué tous les signes de son passé alors que San Pellegrino au contraire les valorise dans l’identité visuelle de sa bouteille. Un équilibre à trouver ?

La vodka Absolut, commercialisée dans 126 pays et numéro deux mondial, doit notamment son succès à cet équilibre entre présent (le nom, la typo) et l’héritage (portrait du fondateur, date de la fondation, histoire des origines sur la bouteille).

La deuxième raison pour ne pas enterrer son Histoire avec un H, c’est précisément que les individus ont un faible pour… les histoires ! Raconter une histoire même de façon subliminale à travers des signes identitaires, c’est communiquer sa culture, ses origines, son épopée, sa légende et ainsi apporter une dimension culturelle au commerce (cf la note – Les Marques, acte de civilisation ?), une dimension stratégique notamment pour séduire les jeunes.

Consommateur de Badoit, je me suis pour ma part converti à San Pellegrino…

A vos archives ! Past forward !

Patrice Civanyan