Marques et Inconscient
Tout d’abord, un grand merci à tous pour vos emails d’encouragement ainsi qu’aux blogueurs et aux journalistes qui ont fait écho aux premiers mois du Divan.
Avec un tel nom de blog, le sujet de l’Inconscient ne pouvait être éludé plus longtemps...
Nous l’aborderons uniquement dans cet article sous l’angle du nom et de l’imaginaire. Ce sujet sera repris et développé dans un livre à paraître prochainement.
Le nom
Nous savons désormais scientifiquement, grâce notamment aux travaux de l’Inserm conduits par le docteur Lionel Naccache, que le cerveau humain accède inconsciemment au sens des mots, ce que la psychanalyse a toujours affirmé haut et fort. D’après le docteur Lionel Naccache, il existe « une première étape, inconsciente, dans le traitement d’un mot présenté visuellement de manière subliminale, avant que n’entre en jeu une amplification consciente. Il y aurait donc un décodage inconscient préalable de la signification du mot. »
Si vous remplacez « mots » par « Marques », ce qui est parfaitement légitime puisque les Marques sont des mots signifiants, vous obtenez donc : LE CERVEAU HUMAIN ACCEDE INCONSCIEMMENT AU SENS DES MARQUES.
Quelle conséquence ?
La première étape dans la communication d’une marque est donc tout simplement de comprendre le sens de la marque, parfois exprimé et dissimulé dans le nom.
Prenons l’exemple de la Marque Clinique : le message de Clinique est exprimé dans son nom : l’expertise clinique. Cela est en réalité seulement le premier message...
Aussitôt que je prononce le nom « Clinique », vous entendez aussi « Clean-ique ». Clean est le second message de la Marque dissimulé phonétiquement dans le premier. Si le signifié de la Marque est ‘clinique’ son signifiant est ‘clean’.
Quelles conséquences pour la Marque ?
Dans le cas de Clinique, deux conséquences. La première est que le second message renforce le premier : la Marque verrouille ainsi sa promesse. Rappelons-nous que cette Marque a construit son succès sur sa méthode en trois temps : Un, je nettoie la peau. Deux, je la purifie. Trois, je la traite. L’hygiène comme condition préalable au soin.
Sur le plan du design, on notera que ce qui est clinique est « clean ». Ce qui est « clean » est aussi moderne, un plus pour la Marque, qui attire les jeunes consommatrices grâce à des packagings « clean », c’est-à-dire simples, clairs, épurés.
La seconde conséquence est que la Marque est devenue la plus légitime sur le marché des cleansing products, les produits qui nettoient la peau, une catégorie stratégique car génératrice de trafic et recrutrice auprès des jeunes.
L’imaginaire
Certaines techniques d’études qualitatives dont Visual Intelligence ® permettent à l’inconscient de s’exprimer. Dès lors, que découvre-t-on ? Premièrement, un imaginaire visuel associé à la Marque et à ses produits très riche, lui-même avatar de l’inconscient collectif lié au produit, sa culture, son histoire, les mythes auxquels il peut-être rattaché. Un imaginaire visuel qu’il convient d’analyser pour saisir l’essence de la Marque. Deuxièmement, un code qui explique les attitudes et comportements des consommateurs face à une offre donnée. Cette dimension inconsciente même si elle peut étonner est parfaitement compréhensible car comme disait Jacques Lacan, « l’inconscient est entièrement réductible à un savoir ».
Une nouvelle dimension de la Marque à explorer ?
Patrice Civanyan
Avec un tel nom de blog, le sujet de l’Inconscient ne pouvait être éludé plus longtemps...
Nous l’aborderons uniquement dans cet article sous l’angle du nom et de l’imaginaire. Ce sujet sera repris et développé dans un livre à paraître prochainement.
Le nom
Nous savons désormais scientifiquement, grâce notamment aux travaux de l’Inserm conduits par le docteur Lionel Naccache, que le cerveau humain accède inconsciemment au sens des mots, ce que la psychanalyse a toujours affirmé haut et fort. D’après le docteur Lionel Naccache, il existe « une première étape, inconsciente, dans le traitement d’un mot présenté visuellement de manière subliminale, avant que n’entre en jeu une amplification consciente. Il y aurait donc un décodage inconscient préalable de la signification du mot. »
Si vous remplacez « mots » par « Marques », ce qui est parfaitement légitime puisque les Marques sont des mots signifiants, vous obtenez donc : LE CERVEAU HUMAIN ACCEDE INCONSCIEMMENT AU SENS DES MARQUES.
Quelle conséquence ?
La première étape dans la communication d’une marque est donc tout simplement de comprendre le sens de la marque, parfois exprimé et dissimulé dans le nom.
Prenons l’exemple de la Marque Clinique : le message de Clinique est exprimé dans son nom : l’expertise clinique. Cela est en réalité seulement le premier message...
Aussitôt que je prononce le nom « Clinique », vous entendez aussi « Clean-ique ». Clean est le second message de la Marque dissimulé phonétiquement dans le premier. Si le signifié de la Marque est ‘clinique’ son signifiant est ‘clean’.
Quelles conséquences pour la Marque ?
Dans le cas de Clinique, deux conséquences. La première est que le second message renforce le premier : la Marque verrouille ainsi sa promesse. Rappelons-nous que cette Marque a construit son succès sur sa méthode en trois temps : Un, je nettoie la peau. Deux, je la purifie. Trois, je la traite. L’hygiène comme condition préalable au soin.
Sur le plan du design, on notera que ce qui est clinique est « clean ». Ce qui est « clean » est aussi moderne, un plus pour la Marque, qui attire les jeunes consommatrices grâce à des packagings « clean », c’est-à-dire simples, clairs, épurés.
La seconde conséquence est que la Marque est devenue la plus légitime sur le marché des cleansing products, les produits qui nettoient la peau, une catégorie stratégique car génératrice de trafic et recrutrice auprès des jeunes.
L’imaginaire
Certaines techniques d’études qualitatives dont Visual Intelligence ® permettent à l’inconscient de s’exprimer. Dès lors, que découvre-t-on ? Premièrement, un imaginaire visuel associé à la Marque et à ses produits très riche, lui-même avatar de l’inconscient collectif lié au produit, sa culture, son histoire, les mythes auxquels il peut-être rattaché. Un imaginaire visuel qu’il convient d’analyser pour saisir l’essence de la Marque. Deuxièmement, un code qui explique les attitudes et comportements des consommateurs face à une offre donnée. Cette dimension inconsciente même si elle peut étonner est parfaitement compréhensible car comme disait Jacques Lacan, « l’inconscient est entièrement réductible à un savoir ».
Une nouvelle dimension de la Marque à explorer ?
Patrice Civanyan
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