Qu’est-ce qu’un code de marque ?
Certaines Marques comme Chanel, Louis Vuitton, Porsche ou Nivea ne cessent d’étendre leur offre sans diluer leur identité quand d’autres peuvent devenir rapidement confuses et dissonantes. Qu’est-ce que les premières ont compris qui échappe aux secondes ?
Si vous pensez à Chanel, Louis Vuitton, Porsche ou Nivea, qu’est-ce qui vient à votre esprit ? Probablement, une image visuelle de laquelle il est possible d’extraire un code de design – un code de marque.
Chanel ? Que ce soit le N°5, le sac matelassé, une bague ou une robe dessinée par Karl Lagerfeld, il y a de fortes chances qu’une image en noir & blanc imprime votre mémoire. Louis Vuitton ? Difficile d’échapper au légendaire monogramme LV. Porsche ? Il se pourrait que cela soit la forme originale du modèle 911 amplifiée dans le nouveau modèle Cayenne. Nivea ? La boîte bleue s’impose à nous.
La sémiologie nous révèlerait la signification et la puissance de ces codes pour notre inconscient collectif. Ce qui est sûr est que ces codes construisent une « equity » visuelle pour les propriétaires de ces Marques qui nécessite d’être protégée et entretenue pour au moins 3 bonnes raisons :
La première raison est légale
Peu de gens savent que lorsque vous enregistrez une Marque, vous n’enregistrez pas seulement un nom mais une représentation visuelle de ce nom. Cela n’est pas un simple détail administratif. Cela signifie que toute Marque est née d’un nom et d’une identité visuelle et est protégée en tant que telle. La barrière de protection autour d’une Marque concerne donc à la fois la protection du nom et la protection de son design – qui peut être étendu aux produits. Tout ce qui ressemble à la marque nommément et visuellement est la Marque d’un point de vue juridique.
La seconde raison est créative
Très souvent la différence entre le succès et l’échec d’un lancement de produit est la réponse à une simple question : est-ce que c’est « on-brand » ou « off-brand » ?
Un lancement off-brand échoue parce que les clients ne reconnaissent pas la Marque et donc le produit – bon ou mauvais - ne bénéficie ni de la notoriété de la marque ni de son image. A l’inverse, être « on-brand » c’est bénéficier de la puissance de la Marque tout en lui apportant une nouvelle dimension. En faisant appel à l’artiste Takashi Murakami pour la collection Monogramme de Louis Vuitton, Marc Jacobs, son Directeur Artistique, a rafraîchi les codes Vuitton.
La troisième raison est la cohérence
Toute Marque est confrontée à une explosion du nombre de ses canaux de communication : packaging, merchandising, magasins, publicité, internet, mobiles…Pour survivre, seules les Marques qui possèdent des identifiants puissants conserveront leur intégrité et leur cohérence. Il ne s’agit pas de répétition mécanique mais de « cohérence créative ». Les Marques fortes créent et développent un univers visuel – en mouvement et vivant. Pensez aussi à Hermès, Orange ou Absolut.
Possédez-vous un code de Marque ou un code de design ? Capable de traverser les canaux , les marchés et les frontières ? Si oui, protégez-le et capitalisez sur lui créativement ! Si non, il est grand temps de l’envisager…
Patrice Civanyan
Si vous pensez à Chanel, Louis Vuitton, Porsche ou Nivea, qu’est-ce qui vient à votre esprit ? Probablement, une image visuelle de laquelle il est possible d’extraire un code de design – un code de marque.
Chanel ? Que ce soit le N°5, le sac matelassé, une bague ou une robe dessinée par Karl Lagerfeld, il y a de fortes chances qu’une image en noir & blanc imprime votre mémoire. Louis Vuitton ? Difficile d’échapper au légendaire monogramme LV. Porsche ? Il se pourrait que cela soit la forme originale du modèle 911 amplifiée dans le nouveau modèle Cayenne. Nivea ? La boîte bleue s’impose à nous.
La sémiologie nous révèlerait la signification et la puissance de ces codes pour notre inconscient collectif. Ce qui est sûr est que ces codes construisent une « equity » visuelle pour les propriétaires de ces Marques qui nécessite d’être protégée et entretenue pour au moins 3 bonnes raisons :
La première raison est légale
Peu de gens savent que lorsque vous enregistrez une Marque, vous n’enregistrez pas seulement un nom mais une représentation visuelle de ce nom. Cela n’est pas un simple détail administratif. Cela signifie que toute Marque est née d’un nom et d’une identité visuelle et est protégée en tant que telle. La barrière de protection autour d’une Marque concerne donc à la fois la protection du nom et la protection de son design – qui peut être étendu aux produits. Tout ce qui ressemble à la marque nommément et visuellement est la Marque d’un point de vue juridique.
La seconde raison est créative
Très souvent la différence entre le succès et l’échec d’un lancement de produit est la réponse à une simple question : est-ce que c’est « on-brand » ou « off-brand » ?
Un lancement off-brand échoue parce que les clients ne reconnaissent pas la Marque et donc le produit – bon ou mauvais - ne bénéficie ni de la notoriété de la marque ni de son image. A l’inverse, être « on-brand » c’est bénéficier de la puissance de la Marque tout en lui apportant une nouvelle dimension. En faisant appel à l’artiste Takashi Murakami pour la collection Monogramme de Louis Vuitton, Marc Jacobs, son Directeur Artistique, a rafraîchi les codes Vuitton.
La troisième raison est la cohérence
Toute Marque est confrontée à une explosion du nombre de ses canaux de communication : packaging, merchandising, magasins, publicité, internet, mobiles…Pour survivre, seules les Marques qui possèdent des identifiants puissants conserveront leur intégrité et leur cohérence. Il ne s’agit pas de répétition mécanique mais de « cohérence créative ». Les Marques fortes créent et développent un univers visuel – en mouvement et vivant. Pensez aussi à Hermès, Orange ou Absolut.
Possédez-vous un code de Marque ou un code de design ? Capable de traverser les canaux , les marchés et les frontières ? Si oui, protégez-le et capitalisez sur lui créativement ! Si non, il est grand temps de l’envisager…
Patrice Civanyan
3 COMMENTAIRE SUR CET ARTICLE:
Le blog "Le Divan des Marques" et les articles de Patrice Civanyan sont passionnants! Son style est d'une grande limpidité et le contenu est vraiment très pertinent - félicitations.
Joséphine Arrighi de Casanova
Directrice Marketing
ARPEGE
Thanks very much, appreciate it. Wise words indeed!
Brian Cox
Hennessy
L'article est tres bien fait, mais les exemples ne sont pas tous excellents. Le Porsche Cayenne s'est bien vendu non pas parce qu'il est vendu par Porsche, mais parce qu'il repondait a une veritable demande a une periode ou les SUV ont la cote: un SUV de luxe. En effet, Infiniti n'est pas assez haut en gamme et n'est pas une marque connue, et BMW a lance un X5 somme toute plutot banal, 1.5 moins cher que le Cayenne tout en etant nettement moins puissant, et dont l'interieur ne soutient pas la comparaison avec son rival de Stuttgart.
Pour ce qui est de Vuitton, la maroquinerie (qui est leur metier de base) marche tres fort mais les ventes des autres gammes sont sommes toutes marginales et realisees par des gens qui veulent obtenir du Vuitton s'en pouvoir s'offrir un sac a 3000 euros, tout comme Chanel. Meme si ces 2 marques ont indeniablement un code visuel reconnaissable au 1er coup d'oeil. Enfin, concernant Nivea, la encore la question se pose: qu'est-ce qui se vend bien? La reponse est les produits relatifs aux soins de la peau (leur metier de base). Les autres gammes realisent des performances honnetes grace a une couleur reconnaissable sur le point de vente (le bleu), et aussi parce qu'ils evoluent dans des secteurs ou les clients sont peu fideles et acceptent volontiers le test de nouveaux produits.
Sinon, le site est vraiment une excellent idee, bonne continuation.
F. Kupfer
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