Une pour toutes ou toutes pour une ?
Après Unilever qui a réduit son portefeuille de 1600 marques à 400 et maintient ce cap dans son nouveau plan Vitality for Growth, France Telecom qui adopte la marque Orange comme seule marque grand public et supprime Wanadoo, la question de la concentration des marques est plus que jamais d’actualité.
Depuis Coca-Cola (première marque au monde selon le classement Interbrand avec une valorisation de 67 milliards $), on sait qu’une même marque peut désormais dépasser les 10 milliards $ de chiffre d’affaires.
Pour atteindre ces sommets, il convient de choisir entre 2 modèles d’organisation pour le consommateur : le râteau et la marguerite.
Le râteau concentre l’identité et la publicité sur la marque-mère, la marguerite sur les marques-filles.
Le modèle du râteau est celui de Coca-Cola, Peugeot, Nivéa ou encore Johnnie Walker. Le modèle de la marguerite est celui de Danone, Renault ou encore la SNCF.
Coca Light, Peugeot 305, Nivéa Visage ou Johnnie Walker Black label vendent leur marque mère. La Renault Mégane, Actimel de Danone ou encore les trains Corail Téoz de la SNCF vendent deux marques dans un même message. Cette seconde option est-elle une stratégie viable à long-terme dans un contexte de globalisation, d’internationalisation et d’exigence quant au retour sur l’investissement?
Le modèle de la marguerite s’est forgé à une période moins concurrentielle pour les marques selon l’hypothèse que les marques-filles « nourrissent » les marques-mères, une hypothèse difficile à vérifier. Tout se passe comme si la marque-fille devenait une marque à part entière, comme Playstation, occultant parfois la mère. Communiquer 2 marques reviendrait alors à diviser l’investissement par 2.
La question est donc de savoir pourquoi créer ou conserver une marque-fille et quel rôle souhaite-t-‘on lui donner : le premier ou le second ?
La multiplication des marques-filles sans assise corporate (il n’existe pas autant « d’entreprises » que de marques-filles) est-elle encore crédible à une époque où l’entreprise, donc la marque, doit s’engager d’avantage pour ses clients ? Et où la relation client emprunte de multiples canaux ?
Les adeptes de la marguerite ne seront-ils pas conduits à repenser la hiérarchie entre mère et filles au bénéfice de la marque-mère ? Redonnant visuellement et nommément la priorité à celle-ci.
Patrice Civanyan
Depuis Coca-Cola (première marque au monde selon le classement Interbrand avec une valorisation de 67 milliards $), on sait qu’une même marque peut désormais dépasser les 10 milliards $ de chiffre d’affaires.
Pour atteindre ces sommets, il convient de choisir entre 2 modèles d’organisation pour le consommateur : le râteau et la marguerite.
Le râteau concentre l’identité et la publicité sur la marque-mère, la marguerite sur les marques-filles.
Le modèle du râteau est celui de Coca-Cola, Peugeot, Nivéa ou encore Johnnie Walker. Le modèle de la marguerite est celui de Danone, Renault ou encore la SNCF.
Coca Light, Peugeot 305, Nivéa Visage ou Johnnie Walker Black label vendent leur marque mère. La Renault Mégane, Actimel de Danone ou encore les trains Corail Téoz de la SNCF vendent deux marques dans un même message. Cette seconde option est-elle une stratégie viable à long-terme dans un contexte de globalisation, d’internationalisation et d’exigence quant au retour sur l’investissement?
Le modèle de la marguerite s’est forgé à une période moins concurrentielle pour les marques selon l’hypothèse que les marques-filles « nourrissent » les marques-mères, une hypothèse difficile à vérifier. Tout se passe comme si la marque-fille devenait une marque à part entière, comme Playstation, occultant parfois la mère. Communiquer 2 marques reviendrait alors à diviser l’investissement par 2.
La question est donc de savoir pourquoi créer ou conserver une marque-fille et quel rôle souhaite-t-‘on lui donner : le premier ou le second ?
La multiplication des marques-filles sans assise corporate (il n’existe pas autant « d’entreprises » que de marques-filles) est-elle encore crédible à une époque où l’entreprise, donc la marque, doit s’engager d’avantage pour ses clients ? Et où la relation client emprunte de multiples canaux ?
Les adeptes de la marguerite ne seront-ils pas conduits à repenser la hiérarchie entre mère et filles au bénéfice de la marque-mère ? Redonnant visuellement et nommément la priorité à celle-ci.
Patrice Civanyan
2 COMMENTAIRE SUR CET ARTICLE:
Pour les marque mères et filles, je crois qu’il y a un choix stratégique à la base qui fait que les 2 options ont chacune leurs mérites. Les marques-filles permettent une meilleure mise en valeur de l’innovation et de la différentiation qui sont souvent vitales (imaginons un Danone Bifidus Actif au lieu d’un Bio de Danone, un Lesieur aux 4 graines au lieu d’un Isio4 de Lesieur, une Toyota Prestige plutôt qu’une Lexus, etc...). La difficulté est d’avoir une vision de la dimension que va prendre cette innovation.
En rateau ou en marguerite, tout est une question de stratégie globale d'entreprise.
Je ne crois pas qu'un modèle soit plus pertinent que l'autre, c'est une réponse au cas par cas.
Avec Accor par exemple, l'extension verticale est telle que les marques couvrent tout le marché de l'hôtellerie, du low-cost au grand luxe.
Communiquer sous la marque Accor obligerait à mon sens à des investissements accrus, pour ET sur une chaîne d'hôtel, ET sur son segment. Dans l'organisation actuelle, en revanche, chaque marque est clairement positionnée et peut communiquer directement sur son offre.
Exemple de stratégie opposée : Quand EasyJet décide de sortir de l'aérien, et d'aller vers la location de voiture, les bateaux de croisière, les cinémas, les cafés Internet, etc... le plus logique, sur un concept centré sur le Low Cost est de décliner chaque concept (Easy Cruise, Easy Internet Cafe...) et chaque identité visuelle (typo, couleur...) depuis EasyJet qui a acquis une notoriété basée sur ce positionnement low cost.
Enregistrer un commentaire
Links to this post:
Créer un lien
<< Home